Globalizando o Visual Kei: Marketing no Exterior

A Era Digital: Acessibilidade de Mercado no Exterior


No Japão, apesar de sua natureza underground, o visual kei está constantemente aos olhos do público. No passado havia billboards e propagandas comerciais para lançamentos futuros; há lojas leais apenas para a venda da música visual kei e produtos, e uma pletora de sites onlines tanto de selos de gravadoras quanto de companhias de fora disponíveis para a compra pelos fãs japoneses. Além disso, devido ao visual kei ser um mercado pequeno, há um número de revistas lançadas especificamente para aquele público, assim como canais de música na televisão, que passam vídeos de visual kei. Apesar do aumento em popularidade fora do país, contudo, a acessibilidade do mercado do visual kei baseado no exterior aguenta uma história um pouco diferente.

Enquanto antes o visual kei estava disponível apenas pelo download ilegal, logo ficou acessível por compras de segunda mão no eBay, assim como de fãs independentes. Em 2001, assim que o visual kei estava começando a crescer nos Estados Unidos, Cameron Scholes, um fã canadense de visual kei tentou a primeira revista de língua inglesa para o visual kei, chamada “Blush.” Contudo, seu esforço falhou devido a falta de procura e a revista foi retirada antes da primeira publicação. Foi descrita por Scholes como “uma revista que estava muito a frente de seu tempo para ser apreciada naquele momento.”¹

Apenas alguns anos depois, quando o boom começou no exterior para o visual kei, a demanda foi um pouco diferente, e fãs usaram múltiplas maneiras para importar mercadorias: serviços de compras, sites online, convenções de anime e eBay. Ainda hoje, onze anos após o visual kei notar o exterior, um progresso bem pequeno foi feito em tornar disponível o estilo no mercado internacional. Desde aquele tempo, os Estados Unidos viram mais três revistas visual kei de língua inglesa, duas das quais hoje estão mortas. Europa e Leste Asiático também viram uma onda de revistas em várias línguas, mas assim como nos Estados Unidos, muitas foram por água abaixo. Apesar dessas perdas, revistas mainstream por todo o mundo ainda ocasionalmente destacam artistas visual kei. Para muitos fãs, é preferível, no lugar disso, sites gratuitos no estilo database como o JaME com biografias, entrevistas, live reports, reviews de CDs, etc, ou Tainted Reality, que antes transmitia um show de radio e agora tem um programa de vídeo e informativos mensais.

Nos anos mais recentes, a maioria das lojas físicas de visual kei assim como selos de gravadoras independentes agora aceitam pedidos online, mas nem todos são internacionais. Enquanto Closet-Child e BRAND-X enviam internacionalmente, Like An Edison e Jishuban Club ainda enviam apenas em seu país. Ainda há muitas opções na internet, como HMV e CDJapan que também conduzem vendas internacionais, e eles vendem música, DVDs e, em alguns casos, mercadoria de turnês e roupas relacionadas ao visual kei.

Para muitos fãs no exterior, contudo, todos os locais de venda online para compra de música ainda são vistos com apreensão, e eles continuam em um rali por acessibilidade dentro de seu próprio país. Um fã da Argentina disse, “Há muitos fãs, como eu, sem um cartão de crédito então não podemos comprar álbuns pela internet. É horrível não poder comprar os álbuns. Me sinto como um ladrão.”² A incapacidade de comprar online não é o único problema; as taxas de frete são outro contratempo para muitos fãs. O frete em muitos websites são geralmente tabelados, como na Amazon Japan, que é $17,00 (R$31,84) por envio para os EUA, e $27,00 (R$50,56) por envio para a Europa. Para muitos, isso é um banho de água fria imediato.³ Outros fãs devem considerar os altos preços de usar serviços de compra para conseguir seus produtos de websites como Yahoo! Japan Auctions: os lances começaram tão baixos quanto $10 (R$18,73), mas podem aumentar tanto quanto $70 (R$131,09) ou mais, e geralmente incluem taxas adicionais, como transferência de banco e taxas de paypal.⁴

Fora de lojas relacionadas a anime e convenções, a compra física vem se tornando lentamente uma possibilidade pelo mundo a fora. Alguns fãs europeus vem reportando a capacidade de comprar CDs de visual kei em várias lojas, pelas correntes de varejo FNAC e Saturn a The Netherlands e a Free Record Shop, corrente residente na Bélgica. Enquanto várias lojas japonesas e de anime estocavam algo de visual kei no passado, parece que frequentemente só edições europeias ou CDs de banda indies que receberam atenção no exterior vão estar disponíveis.

Visual kei nos Estados Unidos é igualmente difícil; enquanto CDs de bandas indies e major podem ser achados na Book Off! e Kinokuniya, a maior parte das outras lojas japonesas e de anime tem uma seleção escassa. Entre 2007 e 2008, a loja gótica americana Hot Topic começou a estocar regularmente revistas, CDs e T-shirts japonesas de visual kei.⁵ Contudo, entre a péssima subida de preços com revistas e as limitações na variedade de música, muitos desses itens logo sumiram da corrente de varejo. O marketing do Hot Topic foi conhecido tanto positivamente quanto com críticas pelos fãs. Muitos acharam que o marketing em lojas estava fazendo do visual kei “muito modinha,” enquanto outros estavam felizes em viver na “pequena América” e poderem comprar a música de suas bandas favoritas em um shopping por perto.

Em resposta às perguntas sobre a disponibilidade de música na Enquete do Globalizando o Visual kei, dois fãs americanos tinham suas próprias opiniões. “Fãs tem que parar de reclamar que os produtos são muito caros ou que eles não podem importá-los e então, quando se tornar disponível em um lugar como Hot Topic, eles reclamam que está no Hot Topic e pessoas que não são fãs ‘de verdade’ terão o produto. Não dá para funcionar dos dois jeitos. Produtos não podem ser fáceis de obter e não ser mainstream ao mesmo tempo.”⁶ Outro fã do centro-oeste tinha ideias similares, dizendo, “Se os fãs fossem mais abertos quanto a deixar a música crescer, a globalização seria mais proeminente. São os fãs que estão segurando os seus artistas, e isso é triste.”⁷

O conceito desse fã sobre fãs “verdadeiros”, significando aqueles que existem dentro da cena agora, e fãs “falsos”, aqueles que estão na população em geral que podem mostrar interesse pelo visual kei, mas não comprá-lo efetivamente, é um problema que acende discussões intermináveis sobre a promoção do visual kei entre fãs no exterior. Você pode ler sobre isso na parte X, “O Fã do Cenário Visual Kei”.

Quando a enquete do JaME foi conduzida em março de 2011, fãs de todas as versões continuaram a mostrar a mesma pergunta: Eles queriam acessibilidade, preferencialmente em seu próprio país e a um preço razoável, para que então eles pudessem compensar a banda diretamente e não comprando de segunda mão. Outro queriam mais do que só CDs e DVDs – alguns fãs esperavam que promoções da banda e fã clubes também abrissem para fãs estrangeiros. Para muitos fãs não é só sobre a quantidade gastada, mas o desejo de apoiar os artistas.

Um fã do leste constatou, “Eu só gostaria que houvesse um jeito fácil para comprar coisas como produtos de turnês diretamente dos artistas. Eu compro várias coisas em leilões, usando serviços de compra, então estou gastando muito dinheiro e não estou ajudando a apoiar a banda.”⁸

Com as limitações em acessibilidade, a cena visual kei tem visto um aumento nos downloads ilegais desde seu começo, e só tem continuado a aumentar, com 92% dos fãs admitindo que baixam em um regime mensal. 64% deles disseram ainda que não fazem download legalmente, mesmo que haja opções legais, como locais de compra de mp3 digital como iTunes, HearJapan, etc.⁹ Enquanto nós podemos atribuir alguns desses fãs àqueles que não podem comprar online, isso não fala por todos; download ilegal ocorre em qualquer campo do entretenimento todo dia. Há varias companhias e organizadores que falam contra o download ilegal, incluindo a Federação Internacional de Indústria Fonográfica (“IFPI”), que conduziu estudos para provar que o download ilegal estava afetando as vendas de música. Baseado em um estudo de 2002 no comportamento do consumidor e o impacto do download e pirataria nas vendas de cinco países, foi visto que enquanto alguns países viam um crescimento na compra de música, esses números ainda estavam ofuscados pelos consumidores que compravam menos e menos música por causa da atividade ilegal.¹⁰

Nathan Reaven, dono do HearJapan, website criado para vender mp3s japoneses escreveu uma carta aberta para os fãs de visual kei no qual ele explicou que o download ilegal de visual kei estava matando as oportunidades de crescimento na música mainstream mundial por uma variedade de razões.¹¹ Reaven detalhou um experimento conduzido com XodiacK, lançando um exclusivo álbum de visual kei apenas na HearJapan. Depois de lançar o primeiro single da banda de graça, a banda cresceu em popularidade e o website viu mais de 500 downloads. Foi decido logo depois que XodiacK iria ser lançado no website com seu álbum em formato digital, antecipando um alto tráfico de download. No dia que o CD foi para as vendas, o website fez apenas um total de dez vendas, e dentro de 24 horas, o mp3 se tornou viral e estava sendo visivelmente distribuindo entre muito mais pessoas que as que tinham inicialmente comprado o álbum.¹²

Enquanto isso não é um acontecimento visto apenas no visual kei, isso martela de volta vários problemas chaves. Primeiro, download ilegal não beneficia ninguém, exceto os fãs, já que a banda não consegue dinheiro com essas vendas perdidas, eles, em vez disso, perdem o dinheiro que investiram no processo de gravação. Segundo, quando os fãs estão apenas circulando entre outros fãs já existentes, a banda não está ganhando novo reconhecimento. Esta circulação é frequentemente citada pelos fãs como um argumento do por que o download ilegal deveria ser promovido, mas o processo apenas funciona se os fãs compartilharem entre os ouvintes de música mainstream ou fãs que não estão dentro do cenário existente, e o que, na maior parte dos casos, eles não fazem, por várias razões. Um fã australiano admitiu, “Eu sou um dos fãs que quer que [o cenário] se mantenha ‘secreto’ e está preocupado com a cena se tornando uma fase mainstream que logo seja famoso entre adolescente em outros países.”¹³ Esse tipo de comportamento, tanto o segredo quanto a distribuição ilegal, machuca a todos: a banda, os fãs, e a cena em si. Sem fãs e renda, não há visual kei.


Sumário


Se mais oportunidades para acessibilidade forem mais exploradas no exterior sem extravagantes subidas nos preços, é provável que os fãs vão diminuir o download ilegal e o objetivo de acessibilidade de todos será atingível. Não é que os fãs não estão comprando: 53% dos fãs indicaram que eles compram mais de $25, com alguns fãs gastando mais de $200 a cada três meses.¹⁴ Não só essa acessibilidade iria fortalecer as relações de consumismo relativo a música em vários países, mas também iria ajudar a promover o fandom que tem o potencial para crescer, mas precisa de ajuda para aumentar seu esforço.

Junte-se a nós na próxima semana quando entrevistaremos Kiwamu, guitarrista do BLOOD e dono do selo de gravação Starwave Records, por suas opiniões sobre o visual kei, a indústria, e a cena como ela existe hoje.

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Amazon Japan
Book Off France
Book Off US
“Brand-X”
CDJapan
Closet Child
FNAC
Free Record Shop
JapanFiles.com
HearJapan
HMV
Kinokuniya
Jishuban Club
Like an Edison
Saturn
_______________________________________________________________

^{[1] Cameron Scholes, e-mail interview to author, February March 31, 2011
[2,6,7,8,9,13,14] “Globalizing Visual Kei Survey”, last modified March 11, 2011.
[3]
"Shipping Rates and Delivery Information", Amazon.co.jp, 2011.
[4] "Rinkya Japan Duty Bidding Service Fees", 2011; "Mukunoki Service Category & Fee", 2011.
[5] "Visual Kei @ Hot Topic", 2011.
[10] See Appendix 8; Online Music Report 2004, IFPI, last modified 2004, accessed March 1, 2011
[11,12] Nathan Reaven A Message to Visual Kei Fans Last modified 2009, accessed February 10, 2011}